當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
公關(guān)策劃與品牌建設(shè)
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
-
牟軍
在品牌整合營(yíng)銷傳播中，公關(guān)做為溝通工具之一，整合于多元取向的傳播組合，來(lái)強(qiáng)化品脾與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。
品牌公關(guān)策劃需要戰(zhàn)略性規(guī)劃
公關(guān)戰(zhàn)略策劃是公關(guān)策劃的根基所在，它所著重的是基本方向、主要步驟和壓倒一切的戰(zhàn)略性項(xiàng)目。在公關(guān)戰(zhàn)略的導(dǎo)向下，公關(guān)行動(dòng)可以起到樹(shù)立品牌形象，提高品牌知名度，激勵(lì)銷售人員和經(jīng)銷商等作用。建立品牌是所有公司謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的共同選擇。80年代初，富士公司向柯達(dá)公司屢屢挑戰(zhàn)得手，而柯達(dá)卻不太在意。1984年富士膠卷被指定為奧運(yùn)會(huì)官方指定產(chǎn)品，膠卷市場(chǎng)形成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局后，柯達(dá)才把富士當(dāng)做一個(gè)真正的對(duì)手，才有了宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定了戰(zhàn)略公關(guān)的總計(jì)劃。
首先柯達(dá)投資5億美元，在日本東京和名古屋分別建立了總部和研發(fā)部，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)，使柯達(dá)的銷售額在日本增長(zhǎng)了6倍，使得富士不得不抽調(diào)大批精銳入員回本土應(yīng)戰(zhàn);從日本總部建立之日起，柯達(dá)在日本銷售的膠卷上完全印上了日文，并針對(duì)日本消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好，推出了柯達(dá)金獎(jiǎng)彩色膠卷。
其次，除保留了一個(gè)很小的部門(mén)與柯達(dá)的美國(guó)總部保持聯(lián)系外，其余部門(mén)全部使用日本雇員，基本上實(shí)現(xiàn)了“本土化”;在銷售上，柯達(dá)與大阪的三友公司合資成立了銷售公司，負(fù)責(zé)經(jīng)銷柯達(dá)的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷商們的談判，擠入了250萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商中的近60萬(wàn)個(gè)，取得了很大成功。
品牌公關(guān)策劃，源自于文化
1987年聯(lián)合國(guó)制訂了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書(shū)》，從而拉開(kāi)了冰箱無(wú)氟替代的序幕。中國(guó)許多冰箱廠家也先后投資于無(wú)氟改造，但是如何結(jié)合國(guó)情走中國(guó)自己的無(wú)氟替代之路，樹(shù)立“敢與洋人試比高”的氣概，創(chuàng)立中國(guó)的世界名牌，海爾集團(tuán)的做法給我們?cè)S多有益的啟迪，海爾企業(yè)文化的擴(kuò)大與延展，又把海爾的品牌形象提升到了新的高點(diǎn)。
“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”作為海爾的服務(wù)理念，除體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)中，更體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)中。海爾人本著嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的工作態(tài)度，本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，潛心探索，終于研制開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)國(guó)情的無(wú)氟替代方案并投向市場(chǎng)，引起各國(guó)專家的高度重視。
惟有文化才生生不息。公關(guān)不僅在外部體現(xiàn)著企業(yè)文化，而且在內(nèi)部通過(guò)一系列活動(dòng)，促使企業(yè)職工團(tuán)結(jié)一致，形成良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，從而成為促進(jìn)企業(yè)文化形成和發(fā)展的重要手段。
品牌公關(guān)策劃，應(yīng)堅(jiān)持“以倍為本”的準(zhǔn)則
良好的品牌形象是公關(guān)策劃追求的目標(biāo)，塑造一個(gè)良好的品牌形象不易，如同一個(gè)人，每個(gè)人都渴望自已有個(gè)好名聲，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，品牌與消費(fèi)者的融洽關(guān)系，品牌所能帶給消費(fèi)者信賴和可信的感受，是品牌得以生存和升華之本。
品牌公關(guān)策劃，應(yīng)針對(duì)特定群體
消費(fèi)者這一數(shù)目龐大的公眾群體，可以劃分為各種各樣的團(tuán)體，常見(jiàn)的消費(fèi)者團(tuán)體包括男人、婦女、兒童、父母、專業(yè)組織等等，品牌的公關(guān)策劃與推廣應(yīng)策略地針對(duì)特定群體。
麥當(dāng)勞以個(gè)人特色和麥當(dāng)勞之家為定位的杠桿支撐，集中力量在售點(diǎn)樂(lè)趣和孩子兩件事情上，設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)為許多孩子和家庭創(chuàng)造了一個(gè)快樂(lè)的環(huán)境。由孩子這一特定群體介入進(jìn)而打開(kāi)廣大的市場(chǎng)，為麥當(dāng)勞創(chuàng)造了舉世著名的品牌并帶來(lái)滾滾財(cái)源。
如今的消費(fèi)者在他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，面臨越來(lái)越多的選擇，他們總在質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值期望等基礎(chǔ)上做出決策，公司應(yīng)了解決定顧客價(jià)值和滿意的因素，當(dāng)消費(fèi)者的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，并且會(huì)對(duì)公司的績(jī)效進(jìn)行有力的宣傳。
老生常談危機(jī)公關(guān)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過(guò)程中，企業(yè)要面對(duì)市場(chǎng)、政府、媒體、竟?fàn)帉?duì)手等多方面的力量，對(duì)任何一方的失誤，都會(huì)導(dǎo)致危機(jī)，在一個(gè)多方位、多層次的環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)？采取何種對(duì)策？如何防范可能出現(xiàn)的危機(jī)？許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)早已給出答案：
三株對(duì)常德事件反應(yīng)遲鈍，雖后得以昭然，無(wú)奈市場(chǎng)大勢(shì)去矣……
萬(wàn)家樂(lè)熱水器連續(xù)7年獲全國(guó)銷量第一，是東南亞最大的熱水器生產(chǎn)基地，但萬(wàn)家樂(lè)卻在“中原事件”中栽了一個(gè)大跟頭，幾乎身敗名裂……玉環(huán)熱水器在消費(fèi)者急電投訴后，臨“危”不亂，快速詳細(xì)制定了“公關(guān)系統(tǒng)態(tài)勢(shì)場(chǎng)”的流程分析圖，運(yùn)籌公關(guān)，轉(zhuǎn)危機(jī)為良機(jī)……
可口可樂(lè)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)和危機(jī)公關(guān)策略體系中有針對(duì)各類可能發(fā)生危機(jī)和解除危機(jī)的幾百種對(duì)應(yīng)策略……
危機(jī)也許更是一次機(jī)會(huì)，企業(yè)面臨危機(jī)并不可怕，可怕的是不能深刻認(rèn)識(shí)到危機(jī)。
品牌公關(guān)策劃，重在創(chuàng)新
良好的品牌形象是公關(guān)策劃追求的目標(biāo)，當(dāng)宏觀的總體公關(guān)戰(zhàn)略確定以后，就需要利用各種方法和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。成功的公關(guān)策劃，是品牌建設(shè)，也是一個(gè)企業(yè)逐步發(fā)展和走向騰飛的關(guān)鍵，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始致力于策劃，并希望能夠找到適合自已發(fā)展的公關(guān)策略，在日復(fù)一日之中，企業(yè)博取了許多“公關(guān)法則”中的精彩，而在林林總總的公關(guān)策劃中，成功者大多是創(chuàng)新者。
酒瓶子茅臺(tái)摔過(guò)，湘酒鬼摔過(guò)，再摔就難以靈驗(yàn)了。